Vycházím pouze z dat statistického úřadu, veřejně dostupných nástrojů (např. Google Trends, KW analyzátor atd.) a z pár zahraničních publikací. Jelikož nemáme s přímou volbou takovou zkušenost (zatím byly jenom dvě), počítejme s tím, že moje odhady budou v některých místech nepřesné. Pro účel tohoto článku to však stačí.

Přiznávám i moji hlavní motivaci. Často přemýšlím nad jednou otázkou. V čem se klasický marketing liší od politického marketingu a propagandy?

Z hlediska technik, plánování, využívání dat, vytváření obsahu či strategií? Ne. Používáme úplně stejné principy. Z hlediska účelu a motivace? Ruku na srdce, tudy cesta taky nevede. Tak snad jediný rozdíl je v legislativní kontrole?

V marketingu se prostě lhát nesmí! A nepřístupné jsou i další taktiky jako například prodejní komunikace mířená přímo na děti. Na rozdíl od politického marketingu, kde lhaní a napínání pomyslných mantinelů není na škodu, a propagandy, kde je lhaní a používání dezinformace přímo součástí strategie.

CÍL: Zisk 2,5 mil. hlasů v prvním kole!

Předseda hnutí ANO má okolo sebe chytré marketéry a datové analytiky. Ti předpovídají a určují trendy velmi přesně. Stejně tak se nebojí využít inspirace z jiných zemí. Ještě dnes uvidíte na ulici červenou čapku s nápisem Silné Česko!

Andrej Babiš navíc není hazardér, je to velmi zkušený obchodník, dokáže vážit všechna pro a proti, zná své publikum. Svoji kandidaturu si musel velmi dobře promyslet. Plus fakt, že mu prakticky nic jiného nezbývá vzhledem k jeho soudním řízením, ukazuje na to, že do kampaně musí jít se vším, co má.

Z dat statistického úřadu:

1. Obě přímé volby se shodují v účasti v prvním kolem (2013 – 61,3 % a 2018 61,9 %)
   V druhém kole nám ale účast kolísá. V roce 2013 - 59,1 % a 2018 - 66,6 %. Nelze přesně říct, čím to bylo, ale i na základě poznatků ze zahraničních studií (Obama/Trump a Mobilizace voličů), můžeme zaspekulovat: Čím víc polarizující kandidát, tím větší pravděpodobnost vyšší účasti v druhém kole prezidentských voleb.
   
   
2. Babiš může mít jistých 1,9 miliony hlasů.
   Podíváme-li se na volby do parlamentu 2021, můžeme vycházet z předpokladu, že nevládní voliči budou podporovat Andreje Babiše. Podobná rétorika i narativ jako u ostatích nevládních kandidátů, ale s visibilitou přesahující možnosti ostatních. Vycházíme tedy z voličů ANO – 1 458 140 hlasů; SPD – 513 910 hlasů pro Andreje Babiše.
    
3. Kandidáti vládních stran mohou mít jistých 2,2 milionu hlasů.
   Stejnou metodikou jako u hnutí ANO, vládní strany dokáží vygenerovat 2,2 milionu potenciálních voličů pro své kandidáty. Bohužel prezidentská kampaň je o jedincích a osobnostech. Koalice k výhře nepomůžou. 
   
   
4. Milión propadlých hlasů
   Propadlých hlasů z loňských parlamentních voleb bylo téměř 20 % ze všech volebních hlasů. Většinou pro strany, které jsou bližsí k hnutí ANO než k vládním stranám, tím pádem Babiš umí s tímto publikem pracovat.

Hrubý a velmi zjednodušený odhad: Šance na výhru Andreje Babiše nejsou zas tak špatné. Okolo 2,5 milionu voličů může sehnat, určitě jeho tým má možnosti, kam šáhnout. S příhlednutím na chování jeho voličů (často preferují volit jen jednou), musí být jasným cílem stát se prezidentem hned v prvním kole. Řekl bych, že to je i jediná možnost, jak docílit výhry.

---

Strategie 1: Tři proti Jednomu, ale já to zvládnu!

Strategire je jasná. Andrej sám proti všem! Jediný spravný kandidát v přesilovce proti vládní koalici (a následovně proti Petru Pavlovi, Danuši Nerudové, Pavlu Fischerovi). Zdá se to být trochu nefér, že? Naopak! Je to ohromná výhoda a příležitost pro Andreje Babiše.

Vytváří si poutavý narativ a možnost soustředit pozornost čistě na sebe. Na voliče nevládního mýšlení toto může pěkně fungovat. Ostatní kandidáti podobného spektra nebudou mít moc šancí. Doknce si myslím, že postupem času jich pár stáhne kandidaturu a podpoří Andreje Babiše.

Volební potenciál vládních kandidátů je ale velký. Bohužel ale není soustředěn na jednu osobu. K čemu je dobré mít 2,2 mil. hlasů, pokud budou rozdrobeny do třech kandidátů?

Mindset voličea a z toho plynoucí strategie:

1. Ti, co jsou náchylní k podpoře vládní koalice -> ty nepřesvědčíte volit Babiše.
2. Ti, co jsou nespokojeni se současnou vládou -> Babiš pro ně musí být jediná volba. 

Andrej tedy bude vidět všude. Od outdooru, D2D kampaní, až po jeho oblíbené výjezdy mezi své lidi. Očekávejme, že Babiše uvidíme skoro na každém rohu.

---

Strategie 2: Andrej Babiš a jeho pět narativů

Následující modely pozic jsou abstrakcí narativů, které zajisté budou používány v přímé i nepřímé komunikaci. Nechápejme je však jako oddělené škatulky, jedna do druhé se budou přelévat a vytvářet unikátní mix, s ohledme na analýzy podobné Big Five Trait Models cíleného publika, behaviorálních dat a zvolených komunikačních platform.

Popis  schválně přeháním, ať je jasné, co je myšleno. Z celkové balíku komunikace bude podobně vyhorocených tvrzení maximálně 20 %. Zbytek budou spíš náznaky, symboly, poznámky, gesta.

Autorita

V současné krizi autorit podporované dezinformační kapaní, bude postoj „Já jsem autorita, které máte věřit“ jeden z nejvyšších cílu letošní prezidentské kampě. Kandidát na prezidenta namůže vyhrát, a přitom nebýt autoritou. Zde má výhodu generál Petr Pavel i Danuše Nerudová. Oba ale jsou jinou autoritou, jak ji chápe cílové publikum Andreje Babiše,

Autorita musí mít plán, být stálá, přesná v rozhodování, soutěživá, často i tvrdohlavá, asertivní a někdy až arogantně štiplavá. Obracet pozornost na chyby jiných a nepřipouštět si chyby své.

Motto: „A teď vám řeknu, jak to udělám Já!“  

Ochránce

Ochránce Andrej Babiš je hrdina! Ten, který se obětuje pro ostatní. Nehledí na svoje vlastní dobro, ale dělá vše spoluobčany. Tak jak tomu bylo v minulosti. Je to ochránce starých dobrých pořádků, kdy svět ještě dával smysl. Nemůže se už dívat na bezpráví, které se děje normálním Čechům.

Bude přesvědčovat, že prezident má moc ovlivňovat aktuální dění. Jistě si propůjčí pár příkladů z historie, kdy minulí prezidenti pomohli ochránit stávající hodnoty, a díky svému prezidentskému mandátu zabránili katastrově! Dle mého se dočkáme i pár zajímavých interpretací odkazu Václava Havla.

Motto: „Za nás to bylo lepší, a já se postarám o to, aby to tak i bylo nadále“

Vlastenec

I když toto slovo použije jen velmi zřídka. Z celkové komunikace bude jasné, že Andrej Babiš je člověk, který má rád tuto zemi. Bude objíždět každé město, podporovat místní zemědělce, bude se odvolávat na to, jak je český národ šikovný a má pracovité lidi. Bude je chtít samozřejmě všechny sjednotit.

Motto: „Jen to dobré pro všechny dobré Čechy!“

Oběť

Tato pozice Andreje Babiše bude nenápadná, ale o to nebezpečnější. Pěvně spjata s pozicí Babiše jako autoritu. Pokud chcete být autoritou, musíte svrhnout autority předešlé. Prakticky ale nepůjde o nic nového a Babiš bude jenom pokračovat v rétorice, kterou jede již dlouho. Možná víc přiostřenou.

 
Soud je na politickou objednávku, svědkům se nedá věřit, on agentem StB nikdy nebyl, tady je důkaz. Média se proti Babišovi spikla. Nevěřte, co se vám snaží namluvit. Nic z toho není pravda. 

Pokud upozorníte na Babišovi kauzy, můžete se dočkat emotivních zprách o konci poctivého člověka, který to myslí dobře. Využije i moji rétorickou figuru – A co třeba…? Kdy odvrátí pozornosti poukazováním na příklady ostatních:

„A co třeba Generál Pavel a jeho členství v KSČ? A co třeba Bohuslav Svoboda? Byl taky souzen, skoro mu to zničilo kariéru. Osm let ho tahali po soudech. A byl nevinnej!“  

Motto: „Lžou vám! Jsem nevinnej! Já jsem nevinnej!“

Člověk jako my

Uff… tak tato pozice bude vtipná. Určitě se setkáme s kontentem, kdy Andrej Babiš bude dělat normální věci. Chodit na procházky, do své oblíbené restaurace, sportovat či běhat. Jeho manželka pak může přidat nějaké zajímavosti z jejich domácnosti a recepty na Andrejovo nejoblíbenější jídlo. Zvláště o Vánocích si budeme myslet, že jsme s Andrejem nonstop. Objeví se na sociálních sítích svých mladších dětí a i nějaká přiléhavá, roztomilá cool přezdívka, která se používá jenom u Babišů v soukromí (pozor! tajemství!), se taky určitě najde. Něco jako: Taťka Andy.

Motto: „Vždyť já jsem vlastně úplně obyčejně lidovej.“

---

Strategie 3: Poznej svého voliče!

Dlouhodobé výsledky ve volbách , že klasické sociálně demografické rozdělení voličů pro hnutí ANO indikují už nemůže nefungovat. Čísla už jsou tak velká, že v této skupině budou lidé skoro z každého města, věkových skupin, hladin vzdělání. Prostě všechno.

A i kdyby průměrný voliče Andreje Babiše byla například běloška s univerzitním vzděláním bydlící na předměstí, nemůžeme škatulkovat všechny tyto ženy do jedné kategorie. Životní příběhy jsou složitější, nejsou dva jedinci, kteří by měli absolutně stejné příběhy, zkušenosti, bojovali stejné bitvy nebo si plnili stejné sny.

Jak píše Christopher Wylie knize MindF*ck:

„Jakmile jsem začal brát v úvahu jemné rozdíly v identitě a osobnosti, začínal jsem chápat, proč navzdory tomu, že si politici nechávají neustále vypracovávat průzkumy veřejného mínění, jsou tak strašně odtrženi od reality. Je to důsledek toho, že i lidé, kteří průzkumy dělají, jsou odtrženi od reality…

...Většina lidí o sobě jako o voliči vůbec neuvažuje, natož aby se jeho identita odvozovala od něčeho takového, jako je otázka, jak se daňová politika srovnává s jejich světonázorem. Když jde nějaká osoba nakupovat do samoobsluhy, nestává se často, že by se uprostřed obchodu zastavila a upustila nákup, protože si v okamžiku prozření uvědomí, že je běloška s univerzitním vzděláním bydlící na předměstí…“

V digitálním marketingu něco jako průměrný uživatel už dávno neexistuje. Vytváření ideálního voliče a cílení komunikace na tuto imaginární osobu se překonalo už dávno.

Díky sběru dat, která nabízí nespočet firem, a jejich správné analytice, můžeme díky strojovému učení vytvořit několik desítek či stovek profilů. Těm pak nabízet obsah šitý na míru, pomocí A/B testování pozorovat, co funguje nejlépe a využít toho k zlepšení účelu naší komunikace. I když to nebudou chtít kolegové z kreativních agentur asi moc slyšet, ale:

Data, analýza a segmentace. To jsou strategie, které tvoří základ úspěšné marketingové komunikace, politické komunikace, ale i dezinformační kampaně. A pokud to spojíte s emotivním kontentem a silným příběhem, vyhraje vám to i volby. Rozdíl je jenom v tom, jak správně namixujete podíl pravdivého a lživého obsahu. 

Správná a důkladná datová analýza, která vyhrává posledních deset let volby všem na západě, je nejdůležitější strategií, kterou Andrej Babiš musí použít. Podobná datová nalýza je velmi náročná, časově, finančně, personálně. Můžete ale tušit, že pro Babiše a jeho svěřeneckéí fondy to jsou jen malé překážky.

---

Taktiky volební kampaně Andreje Babiše

Taktik a nástojů, které volební tým použije bude určitě několik. OOH, outdoor, TV, webovky a tak dále. Chtěl bych zde ale uvést tři hlavní, které si myslím, že budou dominovat a prolínat se všemi formami komunikace.

Opět ale podotýkám, že se jedná čistě o můj osobní profesionální odhad (confidentiality level asi 80 %).

Hijacking

Jeden z nejstarších nástrojů komunikace a PR a stále nepřekonaný. Využijete prostor někoho jiného a přetvoříte jej ve svůj vlastní. Nejlépe tak, aby si toho dotyčná osoba nevšimla. A ještě lépe, aby to udělala dobrovolně. Stealing the spotlight, staling thunder, obrátit pozornost na sebe.

1. Andrej Babiš bude mnohem aktivnější při jednáních Poslanecké sněmovny. Nejenom, že se jeho docházka zlepší, bude i více vystupovat a řečnit, zvláště u zákonů, které budou mediálně zajímavé.
   
   
2. Andrej Babiš změní rétoriku tak, aby primárně štval a popuzoval své odpůrce. Jednak mu to pravděpodobně získá pár bodů u svých voličů, ale hlavně všichni, kteří s ním nebudou souhlasit či budou mít potřebu komentovat jeho výroky, začnou sdílet jeho příspěvky skrze své sociální sítě. On se tak dostane do skupin a sociálních bublin, které by mu například FB algoritmus nenabídl. Stejně tak si zajistí jeho mediální a PR pokrytí všemi médii.
   
   
3. Bude poskytovat rozhovory a ukazovat se i na těch nejmenších akcích. Zvláště v regionech, které bývají médii preferovány z hlediska reportáží o udržování tradic. Budete mít podzimní trhy nebo Vánoční jarmark? Pravděpodobně čekejte návštěvu prezidentského kandidáta. 

Jak se proti tomu bránit? 

Média? musí dávat prostor všech prezidentským kandidátům, to je jasné. Dejte si pozor, aby to platilo i pro Andreje Babiše. Stejný prostor pro všechny. Nic víc, nic míň!

My občané? Pokud si od Andreje přečtete něco, z čeho nebudete mít radost nebo vás přímo naštve, jděte to ven rozdýchat. Nedávejte mu svůj prostor na sociálních sítích, nekomentujte ho, nechte ho být. Není větší komunikační zbraň než tlačítko sdílet a přeposlat. Radši postujte příspěvky svého favorita.

A malá prosba na vážené dámy a pány poslance a senátory. Zde možná platí to samé jako pro nás obyčejné občany. I když to bude bolet, nekomentujte Babišovi výroky. Nereagujte v médiích na to, co řekl. Nepište na twitter o tom, co zase Babiš pronesl a jak je ohrožením demokracie. Vaše publikum ví, co dělá a k Babišovým voličům se to stejně nedostane. Prostě si ho nevšímejte. Nereagujte. Nedávejte mu prosto vás hijecknout. 

Vyvolávání Emocí

Jedno souvisí s druhým. Aby mohl Babiš ukrást někomu prostor, musí mít dobrý obsah. Takový, který bude kvalitní, tvářit se jako pravdivý (důraz na slovo tvářit se), nejlépe založen na dobrém storytellingu a hlavně vyvolávající emoce! Je jedno, jaká emoce to bude, hlavně musí být silná a namířená správných směrem.

Stará dezinformační poučka říká: Pokud chceš někoho ovlivnit, dej mu pocit bezpečí a nostalgie. Ukáž mu, jaký byl svět, když se on nebo ona měli ještě dobře. Upevni váš vztah. To bude hlavní část komunikace. Pak stačí podstrčit informaci, která tento pokojný, uklidňující svět rozboří. V dotyčné osobě vyvolá beznaděj, agresi a strach. Naštěstí je tedy Andrej, on vše napraví.

Ať už si pod tímto rámcem představíte jakýkoli kulisy, narativ a cíl bude stejný. Vyvolat strach a nabídnout řešení.

Druhou taktikou je dehonestace obětního beránka. Ať už to bude jedinec, menšina nebo jiná skupina (migranti!). Cíl je vytvořit vyníka celé situace. Společného nepřítele, proti kterému se můžeme sjednotit jako jeden národ. Nejlépe něco reálného, dosažitelného. Putin je moc abstraktní, ale vláda sídlí v Praze.

Jak se proti tomu bránit?

Bohužel obrana proti takové taktice, ať už v politickém marketingu nebo dezinformační kampani, je složitá.

Komunikace založená na emocích, strachu a PSYOPS technikách, nezachráníte racionální debatou.

Pokud se potkáte s člověkem, kterého zasáhla tato zbraň, neberte ho jako nepřítele. Nehádejte se s ním, nesnažte se logicky a fakticky argumentovat a vyvracet mu jeho názor. Místo toho se ho vyptávejte, upřímně se o něj zajímejte, snažte se pochopit, proč věří svému narativu.

Často lidé svými postoji jenom ospravedlňují jiné příčiny. Nenechte se vyporvokovat a třeba neodcházejte z místnosti. Pokud tak uděláte, druhému jenom utvrdíte v tom, že vyhrál a má pravdu. Jeho dopamin se zvýší, a on bude pokračovat v přesvědčování ostatních ještě vehementněji. 

Víte, že existuje ještě jedna věc, která je silnější než strach? Humor a smích. Pokud chcete mít obranu na desinformační taktiky, je zde jasná rada. Naučte se pár dobrých vtipů o Andreji Babišovi. A vymýšlejte další a posílejte je do světa. V tom jsme přece dobří, ne?   

Algoritmy a sociální platformy  

Jako první v prezidentské kampani použil sociální média a nové formy komunikace Barack Obama. Do té doby byla zažita poučka, že vítěznou volební kampaň dělají zprávy a emoce, ne počítače a čísla. Ale bylo to právě použití prediktivních algoritmů, čím se odlišil od ostatních kandidátů na prezidentský úřad. Úspěch jakékoliv politické kampaně skrze sociální platformy, je pak vědět s kým je třeba mluvit a o čem. Opět se dostáváme na pole dat, ale bez těch se to prostě neobejde.

Tým Adreje babiše je hlavně digitální tým. Dokáží využít sociální platformy, a díky správné segmentaci a cílení vám nabízet reklamy a obsah, který bude podporovat Babiše a očerňovat ostatní. Věřte mi, i když budete třeba skalním fanouškem generála Pavla, po týdnu pravidelných příspěvků o jeho minulosti, i vy začnete trochu pochybovat.   

Jak se bránit?

Minimálně po dobu prezidentské kampaně nechoďte a nepoužívejte sociální sítě, zakažte přístup vašim rodičům i prarodičům a pro jistotu vypněte internet sobě i sousedům. To říkám v nadsázce, samozřejmě.

Své informace čerpejte z ověřených zdrojů (nejlépe dvou až tří nezávislých na sobě). Pokud vám přistanete ve feedu příspěvek, ověřte si jeho pravost, než ho budete sdílet dál. Pokud váš známý, kamarád, přítel kouká do telefonu a řekne: "Hele, co teď koluje na Facebooku!" zaražte se a společně si ověřte, zda je to pravda. Ve chvíli prvotní interakce s desinformací či fakenews, facts-cheking může pomoci. Později by už mohlo být pozdě. 

A jedna guerilla akce: Pokud jste odvážní, a máte ve své sociální bublině podporovatele Andreje Babiše, posílejte jim na zeď příspěvky. Nic negativního proti Babišovi, to by je ještě utvrdilo v jejich pravdě. Ale positivní zprávy svého oblíbeného kandidáta. Studie totiž ukázala, že lidé náchylnější k dezinformačním taktikám, sdílí 12x víc příspěvků než lidé méně náchylní. Mohou se tak dostat do králičí nory a jejich algoritmus jim nebude nabízet už skoro nic jiného.

Bude Babiš prezident?

To nevím a nechci věštit, bohužel mám špatný zvyk správně odhadovat, co se stane.

Pokud jeho kampaň bude alespoň částečně založena na tom, co jsem zde v základech shrnul, tak ale šanci má.

Já jsem si ale díky tomuto článku uvědomil pár věcí.

1. Chtěl jsem si na tomto příkladu hlavně uspořádat myšlenky. Už alespoň vím, na co si budu dávat pozor. Nejenom u Andreje Babiše, ale i u ostatních kandidátů také.
   
   
2. Opravdu jsem si uvědomil, jak tenká je hranice mezi marketingem a dezinformační scénou.
   Trochu až moc tenká na můj vkus a vyvolává to v mé hlavě další otázky. Primárně spojené s etikou používání dat, sociálních platform a algortitmů.
    
3. A až bude po volbách? podívám se zpětně, jak moc jsem pravdu nebo jsem byl úplně mimo. A co vy? Jak si myslíte, z profesionálního hlediska, že bude volba nového prezidenta probýhat? 

A co vy?

----

Chcete vědět víc o tomto tématu?

• WYLLIE, Christopher. MindF*ck: Cambridge Analytica a plán na zničení světa. Argo/dokořán 2021.
• KAHNEMAN, Daniel. Myšlení rychlé a pomalé. Jan Melvil Publishing 2011. 
  
• GIANSIRACUSA, Noah. How Algorithms Create and Prevent Fake News: Exploring the Impact of Social Media, Deepfakes, GPT-3 and More. Apress® 2021.
• DONOVAN, Joan; DREYFUSS, Emily; FRIEDBERG, Brian. Meme Wars: The Untold Story of the Online Battles Upending Democracy in America. Bloomsbury Publishing 2022.
• Cambridge Analytica explains how the Trump campaign worked: https://www.youtube.com/watch?v=bB2BJjMNXpA&t=2104s