Sociální média se liší od méně všestranných tradičních médií (jako je tisk a tradiční reklama) tím, že dávají život aktivnímu uživateli. Spotřebitelé už nejsou jenom pasivní přijímači obsahu, který na něj útočí z televize, billboardu nebo rádia. Interakce se už nepohybuje pouze jedním směrem a často marketéři, zvláště ze staré školy, musí pochopit, že vztah mezi značkou a spotřebitelem už není bojem jedné strany s druhou, ale stále víc musí být dialog mezi oběma.

Zpětná vazba už není zjednodušeně černobílá jako koupil/nekoupil; četl/ nečetl; líbilo/nelíbilo. Musíme počítat s interaktivní škálou šedi a aktivní uživatel – jako důsledek tohoto nového systému – překonal staré paradigma.

Funkce sociálních médií

Technologie a sociální interakce vytvořily nástroje, které se dají s nadsázkou pojmenovat jako ústní podání na steroidech[1].

I když máme nejmodernější technologie, dokážeme létat do vesmíru a vyrábět elektřinu díky atomu, náš mozek zatím neměl čas se vyvinout takovou rychlostí. Stále nám v hlavě funguje stejný program jako našim předkům před tisíci lety.

Sdílíme si slova, obrazy, znaky všeho druhu za účelem pochopení světa okolo sebe a interakce s ostatními. Tyto metody nejsou nikterak nové. Sociální média jen díky svým benefitům často nahrazují rozhraní, kterými bychom normálně vnímali svět, uvádějí informace v jiném rámci a stávají se mediátorem toho, jak chápeme a vnímáme vjemy okolo sebe. To vše pak mnohem rychleji, než tradiční média.   

Funkce sociálních médií můžeme rozdělit do čtyř základních skupin, které se dají vyjádřit anglickým akronymem SLIM.

Tedy:

S – sharing (sdílení), L – learning (učení), I – Interakting (interakce), M – Marketing[2]. 

Sharing

Sdílení je primární funkce. Různé platformy vám umožňují publikovat obsah v různé formě. Text, obrázky, memy, videa, audio nahrávky a všemožné jejich kombinace. Můžete také cílit své příspěvky s vybraným publikumem. Můžete poslat soukromou zprávu jedné osobě nebo vysílat video celému světu. Sdílení je asi ten nejmocnější nástroj, který nám sociální média dala do ruky. Bohužel - jako každý člověkem vytvořený nástroj -  se nám pomalu mění i v tu nejnebezpečnější zbraň.

Learning 

Sociální média slouží jako osobní vzdělávací nástroje. Ať už se potřebujete podívat na nejnovější zprávy nebo si jenom najít recept na plněné knedlíky. Sociální média (nternet obecně) jsou Alexandrijsou knihovnou naší éry. Bezprostřednost toku informací umožňuje získat podstatu nejnovějších zpráv plně online, tedy v moment, kdy nastanou i uchovávat věci pro další generace a na věčné časy. Pro sociální média je však aktuálnost ten hlavní hybatel.

Dnes jsou nejnovější zprávy často vysílány díky uživatelskému obsahu na sociálních sítí mnohem dříve, než tradiční média (televize, noviny) dokážou pokrýt. Díky tomu mohou odhalit potřeby, tužby a trendy, které hýbou společností Kdokoliv tak může flexibilně reagovat na aktuální témata, být součástí života uživatelů, ať už se jedná o klimatickou změnu nebo recenzi na poslední marvelovku. Vztah mezi značkou a spotřebitelem se nám opět prohlubuje.

Interacting

Možná nejsilnějším prvkem soicálních sítí je jejich interaktivní povaha. Boří tradiční bariéry času a vzdálenosti mezi lidmi. Informace se k vám dostanou i z toho nejvzdálenějšího koutku světa během vteřiny. Všechno, co napíšete, je proto dobré si třikrát rozmyslet. I když příspěvek nakonec smažete, internetsi ho zachová napořád a objeví se v tu nejnevhodnější dobu. Jako nový digitální zákon schválnosti.

Druhým aspektem je neustálá zpětná vazba. Díky Twitteru či podobným sítím dostává obyčejný uživatel bližší spojení s veřejnými institucemi, výrobci, značkami nebo jenom prostě herci a jinými celebritami, které se tvoří každou vteřinu. 

Každý čin a krok v komunikaci je tak automaticky pod drobnohledem. Tento nástroj může být výhodný v marketingu, pokud značka ví, jak správně reagovat na zpětnou vazbu. Bohužel vytváří i pole, kdy masa dostává do rukou sílu rozhodovat o jedinci i společnostech. Velmi účinný nástroj v marketingu, stejně tak v kulturních a informačních válek[3].

Marketing

Jako marketér, který pracoval/pracuje více jak 20 let v eCommerce a online médiích, je asi zřejmé, že tuto funkci nebudu nikterak popírat. Marketing a sociální sítě jdou ruku v ruce. Dalo by se to nazvat přímo symbiotickým vztahem, kde primární produkt není tak komunikace samotná, ale prachobyčejná data.

Ke správnému cílení potřebují firmy vědět o uživatelých co možná nejvíc a sociální média potřebují od firem finance k dalšímu rozvoji a udržování svých obchodních cílů.

Abych nebyl zaměřen čistě na kapitál. Sociální sítě díky své popularizaci otevírají dveře různým skupinám podnikání i jednotlivcům, kteří nemají možnosti své propagace v tradičních komunikačních kanálech.

Neziskové organizace získávají finanční prostředky a propagují charitativní akce. Jedinci se prodávají potenciálním zaměstnavatelům, stejně tak můžete využít tyto moderní nástroje k propagaci nápadů a událostí, které jsou pro vás důležité. Měly bychom ale mít na paměti, že důležité nemusí znamenat to samé jako pravdivé. Jelikož si to jako lidé často pleteme, pokud si nejste jisti, jednoduchá poučka praví:

Máme mnoho názorů (to, co si myslím, ale nemám ověřeno minimálně ze tří nezávislých zdrojů podložených daty), ale pravda může být jenom jedna (mám oveřeno minimálně ze tří nezávislých nástrojů a podloženo daty).

Obsah a Content

Mohli jste se setkat s tvrzením: „Obsah je král!/Content is the King!“

Co to ale znamená? Nebyl obsah a relevantnost infromace vždy důležitý? Odpověď je ano, ale…

Sociální sítě díky neuroplasticitě a vytvořením aktivního uživatele způsobilo tvůrcům obsahu i sami sobě jednu potíž.

Neustálou potřebu uživatele konzumovat obsah. Stále nový, zábavný, vysoce personifikovaný kontent, který bude v jeho mozku podporovat dopaminovou závislost a držet ho v ekosystému sociálních sítí pokud možno navěky. . 

Tradiční komunikace musela hlavně identifikovat potřeby a tužby toho, s kým se komunikovalo. To zacílit a vytvořit produkty/služby, které tyto touhy naplňovaly. Díky tomu byla například tradiční marketingová komunikace hlavně informační a marketing byl spojen s produktem. Dnes už to neplatí.

Místo toho, aby si člověk vybíral z možností, které naplňovaly jeho přání, vybírá si ze značek, které ho dokáží nejlépe zabavit. Pokud mu během této doby dokáží prodat i produkt, jedině dobře. Marketingová komunikace se často nezaměřuje na produkt, ale na zábavu a budování té proklaté interakce.

A proč je tedy obsah králem? Emotivní, zábavný a poutavý obsah ovlivňuje rozhodování toho, s kým mluvíte, více než jakákoli jiná taktika.

Budete mít lepší interakce skrze všechny platformy. Vaše publikum vám zůstane nakloněno déle a bude vám více věřit. Děsivý je fakt, že účel vaší je úplně jedno. Ať prodáváte služby, snažíte se přesvědčit voliče nebo jenom chcete zlepšit status u svých kamarádů. Tyto principy fungují všude stejně. Nezapomeňte. Pro náš mozek jsme pořád ti stejní primáti ovládáni stejným program. 

Big and Small Data

Napadlo vás někdy, proč se všechny stránky ptají, jestli souhlasíte se zpracováním dat? Proč na vás vyskakuje reklama na svatební šaty, když teprve včera jste sdíleli, že budete mít svatbu? Odpověď je jednoduchá, za všechno můžou sušenky! Jedna z hlavních technik používané ke shromažďování vašich informací zahrnují sledovací soubory, které se nazívají cookies.

Tento výraz vychází z anglického pojmenování pro sušenky, které při konzumaci drobí, a stejně jako v pohádce o Jeníčkovi a Mařence, zanechávájí po sobě drobky všude kudy jdete.  Sledují vaše schování, zaznamenávají vaši aktivitu a společně s další kolektizací ostatních dat vytvoří vaší online identitu. Takového digitálního avatara, který je nejčastěji pojmenován stejně jako vaše telefoní číslo, díky kterému se v onlinu vše páruje k sobě. Takto nashromážděné informace poté kategorizujeme do uživatelských segmentů, které pak zprostředkovatelé dat zabalí a s mašličkou prodávají dál třetím stranám nebo používají pro své obchodní účely.

Pokud budete sdílet fotku z vašich zásnub, budete zařazeni do kategorie „ženich“ či „nevěsta“, což obchodníky povede při reklamě právě na vás. Nespornou výhodou, je vylepšená nabídka produktů a poskytování reklam na míru.

Každá aplikace v telefonu, každý výrobce chytrých zařízeních či váš poskytovatel internetového připojení. Ti všichni sbírají a ukládají data, a následně je pak prodávají pro marketingové či jiné účely. Často nevědomky tak dáváme přístup k tomu nejdůležitějšímu, aniž bychom si to plně uvědomovali.

Pro představu zde můžete nelézt přehled nejvýznamnějších sociálních sítí a základní přehled dat, která sbírají plus pár dalších užitečných odkazů, stačí kliknout.

Algorithms just for you!

V kapse u kalhot, v kabelce nebo maximálně metr od sebe má většina z nás zařízení, které otevírá bránu do největší knihovny informací a obsahu, který lidstvo kdy poznalo. Jak jsem již zmínil, takové množství náš prehistorický mozek není schopen vstřebat. Naštěstí nám pomáhají algoritmy. Tedy přesné návody a postupy, které díky matematickým modelům dokáží tento typ problému vyřešit.

Vyhledávácí či doporučovací algoritmy jsou často zaměňovány s umělou inteligencí. Tak tomu ale není. Pokud zůstanu u pohádkové metafory. Algoritmy jsou jako bájný Golem.

Přesně zacílený, robustný stroj, který dokáže plnit většinou jenom jeden nebo dva úkoly zároveň. AI je spíš jako Humunkulus. 

Algoritmus je rezultativní, tedy vždy přijde s nějakým výsledkem.

Je konečný ve smyslu toho, že někdy skončí a přinese konečný počet výsledků.

Je elementární a můžeme jej popsat konečným počtem instrukcí.

Je deterministický, tedy jednoznačný.   

Každá platforma má jiný cíl, jinak nastavený algoritmus. Google se snaží vyhledat relevantní informaci na váš dotaz, TikTok se naopak snaží podpořit zábavu a dodávat nápady k vlastnímu vytváření obsahu. Proto mají algoritmy jiné atributy fungování. Většina algoritmů sociálních sítí ale operuje na podobných základech. Hlavní parametry v různých obměnách pak jsou:

1. popularita příspěvku

2. druh a relevance obsahu

3. uživatelská interakce

4. aktuálnost

5. lokálnost. [4]

Berme však v potaz fakt, že placená reklama, může předběhnout všechny algoritmické atributy. Existuje také nemálo případů, kdy se poskytovatel sítě rozhodne algoritmy plně ignorovat a tlačit obsah, který on bude považovat za relevantní a správný.

Algoritmy sociálních médií jsou chytré matematické modely fungující na základě statistiky. Poskytují primárně obsah související s tím, na který kontent uživatel interagoval. Vede to sice k nabídce obsahu, která je ušitá na míru každému, ale také k efektu „králičí díry“.

Ten popisuje stav, kdy se zcela ztratíte v informacích, padáte do díry jako Alenka v říši divů, konzumuje jeden obsah za drahým a odtrhnout se od telefonu či počítače je stále těžší a těžší. Pokud budete pokračovat v klikání na další obsah, můžete být vystaveni nekonečnému proudu obsahu, který se může stát více specializovaným, extrémním a zcela odlišným od vašeho původního obsahu.

Kouzelná babička nebo Ježibaba?

Co dodat závěrem? Gratuluji, že jste se dostali až sem!

Jak jsem avizoval, účelem nebylo jít do hloubky, ale spíš nastínit základní přehled, jak fungují sociální média. Další příspěvky už se budu snažit psát jednooborově a jít více do hloubky. Musíme si ale přesto zodpovědět jednu důležitou otázku. Jsou sociální média dobrá nebo zlá? Pomáhají nebo naopak škodí?

Budu v tomto trochu osobní a hned se přiznám, že krom LinkedInu už nejsem skoro šest let uživatelem žádných sociálních sítí. I když chápu veškerá pozitiva, která sociální platformy nabízí, důvod proč jsem z nich odešel,  je fakt, že s nimi dělám už hodně dlouho a vím, jakou sílu mohou mít. Na praktických a podložených příkladech vám můžu ukázat, kteří lidé je používají pro jaké účely, jaké negativní vlivy mají například na vývoj dětské psychiky, jaké nebezpečí nám díky nim hrozí v rámci propagandy a mnoho dalšího, a to vše mne trochu děsí... 

Ale o tom až příště, milé děti.

Poznámky a další bibliografie:

[1] CRAIG, William. How Social Media Works and the Role of the Intelligent User. Web FX 2022.

[2] Kolektiv. The Purpose of Social Media. THOUGHTFULLERANING.COM 2014.

[3] ROMEO, Julianna. Cancel Culture: How Social Media Has Become Its Leading Cause. New York 2022.       .

[4] O´BRIAN, Clodagh. How Do Social Media Algorithms Work?. Digital Marketing Insitute 2022. 

WYLIE, Christopher. Mindf*ck: Cambridge Analyticka a plán na zničení světa. Argo/Dokořán 2021.

BOYD, Danah. Je to složitější (Sociální život teenagerů na sociálních sítích). Akropolis 2017.

MORAVEC, Václav. Média v tekutých časech. Academia, 2016. 

LOSEKOOT, Michelle; VYHNÁNKOVÁ, Eliška. Jak na sociální sítě. Jan Melvil publishing, 2019.